"Uitzonderlijk lelijk", "een goedkope Turkse replica van het Arsenal-shirt", "een verschrikking"; zomaar wat omschrijvingen van het shirt dat Ajax dit seizoen draagt.

Het nieuwe thuisshirt wordt door veel Ajax-fans bepaald niet gewaardeerd. Ook niet door supportersclub AFCA. Die rode strepen op de ooit zo smetteloos witte mouwen én het in 1991 opgepoetste logo zijn veel fans al jarenlang een doorn in het oog.

Geen club in de eredivisie is al zo lang verbonden aan zijn kledingmerk als Ajax, dat sinds 2001 een overeenkomst heeft met Adidas. De kritiek op het thuisshirt gaat al minstens even lang terug. De Duitse fabrikant wilde met de bekende strepen gelijk zijn stempel op de mouwen drukken. Onder luid protest van supporters ging dat toen niet door, maar tien jaar later kwamen de strepen er alsnog.

'Afbreuk'

Nu de rode verticale baan breder is geworden en het logo van Adidas een prominente plek boven het logo heeft gekregen, is de maat volgens de supportersclub echt vol. Kort nadat de eerste foto's van de shirts uitlekten, werd daarom opgeroepen om het nieuwe shirt vooral niet te kopen.

"Met een niet-doorgetrokken rode baan, een mislukte V-hals en de drie vette rode Adidas-strepen op de maagdelijk witte mouwen en zijkant, doet het Duitse merk volledig afbreuk aan de traditionele waarden van ons thuisshirt", schreef de supportersvereniging in een statement.

Korting

Dat het shirt na amper twee officiële wedstrijden bij sommige webshops al met korting aangeboden wordt, zorgt bij een deel van de fans dan ook voor gegniffel. Denken dat dat met tegenvallende verkoopcijfers te maken heeft, is verleidelijk, erkent sportmarketeer Rowin Bouwmeester, maar wel een beetje kort door de bocht.

"Het shirt van Ajax is, naast de eigen webshop en fanshop, ook bij andere winkels te koop", legt Bouwmeester uit. "Andere clubs verkopen hun shirts meestal alleen in de fanshop, maar voor een Ajax-shirt kun je op veel meer plekken terecht."

"Die verschillende winkels moeten dus manieren verzinnen om ervoor te zorgen dat klanten voor hen kiezen." Bij de fanshop van Ajax kunnen fans bijvoorbeeld een shirt met een eredivisie of Europa League badge kopen. "Andere verkopers moeten op een andere manier creatief zijn, bijvoorbeeld door een shirt in combinatie met een bal te verkopen. Of om dus de prijs te verlagen. Dan verdien je minder per shirt, maar kun je er wel meer verkopen."

Emotie

Het kan nog altijd zo zijn dat het shirt daadwerkelijk minder verkoopt van voorgaande jaren, maar Bouwmeester verwacht niet dat Ajax en Adidas daarvan wakker liggen. "Die inkomsten uit merchandising zijn de afgelopen jaren enorm toegenomen bij Ajax. In 2015 werd daar nog 12,1 miljoen euro mee verdiend, vorig jaar lag dat bedrag op ongeveer 35 miljoen euro."

De merchandise-inkomsten van andere Nederlandse topclubs verbleken bij dat bedrag. Feyenoord verdiende in hetzelfde jaar 9,7 miljoen euro, terwijl PSV bleef steken op 5,7 miljoen. Een verschil in inkomsten dat groter is dan het bedrag dat Ajax deze zomer voor topaankoop Josip Sutalo moest neerleggen (20,5 miljoen). 

"Bovendien is Adidas er vooral bij gebaat dat het shirt een herkenbaar Adidas-shirt is", zegt Bouwmeester. Dat het dan breekt met een aantal ongeschreven Ajax-regels, doet er een stuk minder toe. "Het laat zien dat Adidas en Nike de laatste jaren veel meer te zeggen hebben gekregen. Ajax mag meedenken, maar uiteindelijk weten ze bij Adidas hoe ze een shirt verkopen."

"Ook in dat opzicht is het belangrijk dat je shirt er elk jaar anders uitziet", hoe groter de aanpassingen, hoe gedateerder het shirt van vorig jaar lijkt: "Het werkt eigenlijk hetzelfde als met telefoontjes. Adidas en Ajax verdienen het meeste als supporters elk jaar nieuwe shirts kopen."

En of het shirt daar mooier van wordt? "Er is natuurlijk veel kritiek geweest", zegt Bouwmeester, die zelf ook geen fan is van het shirt. "Hij staat ook niet in mijn top 10, nee. Die nieuwe lijn van Adidas is wel erg wennen. Met het logo dat niet meer op de borst ligt, meer rood, minder wit. Nu kun je niet echt spreken van een Ajax-shirt. Maar of je een shirt mooi of lelijk vindt, heeft natuurlijk ook veel te maken met emotie. De publieke opinie kan veranderen als je de spelers erin ziet spelen en ze successen boeken."

Veilig

"Daarnaast vind ik het vergeleken met andere clubs nog vrij veilig hoe Adidas dit shirt gemaakt heeft", zegt Bouwmeester. Bij clubs als Juventus en Barcelona lijken de shirts nog maar zelden op de tricots die ze vroeger droegen. Zo ruilde Barca het verticale rood-wit al eens in voor een geblokt shirt en voegt Juventus, dat ooit in een zwart-wit tenue speelde, soms geel of roze toe.

Bouwmeester denkt dat het bij Ajax uiteindelijk ook die kant opgaat. "In alle eerlijkheid zie ik dat wel gebeuren, ja. De wensen van commerciële partijen zullen alleen maar leidender worden."

Hoe ziet het perfecte Ajax shirt er eigenlijk uit? AT5 ging eerder deze zomer al op onderzoek uit om die vraag te beantwoorden.